Tento článek jsem psal pro MF DNES, kde vyšel 5. 12. 2009 v rubrice Kavárna. Přestože se většina článků z papírové Kavárny automaticky dostává na stránky kavarna.idnes.cz, tento tam nepřišel. Nebudu zbytečně spekulovat, ale radši článek dám k dispozici většímu množství čtenářů.

Budou-li chtít české zpravodajské servery ZPOPLATNIT své služby, budou muset zkvalitnit své služby a nabízet nadhodnotu.

Svůj první článek na téma placení za články na internetu jsem napsal v roce 2001. Zprávy na iDNES v té době vynikaly přehledností, titulky byly věcné a reklama téměř žádná. Tehdy se však nad možností placení ani neuvažovalo. Nyní se píše rok 2009, média v čele s magnátem Rupertem Murdochem vymýšlejí, jak přinutit čtenáře za obsah platit. Murdoch tvrdí, že hlavním důvodem je nechat si platit za kvalitní práci. Ale to zjednodušuje. Vydavatelé se pozvolna dostávají do situace hudebního průmyslu – sice už deset let vědí, že prodeje papírových novin a časopisů klesají a budoucnost je v internetu, ale dosud se na tuto skutečnost málo připravovali. Současná ekonomická krize existující problém zdůraznila.

Vhodná statistika za Českou republiku není k dispozici. Vystačíme si tedy s americkými údaji, neboť struktura příjmů pravděpodobně nebude příliš odlišná. Tedy: na konci 19. století tvořily předplatné a přímý prodej novin téměř 50 procent jejich příjmů. Tento podíl pomalu klesal, či spíše rostla inzerce. Ve dvacátých letech minulého století klesl příjem z předplatného na 30 procent, v roce 2007 již na 22 procent. A pak se dostavila krize, která inzertní příjmy stlačila na polovinu i méně. Přitom až donedávna byly inzertní příjmy v časopisech a novinách tak štědré, že mohly zaplatit jak vydávání papírové verze, tak přispět k rozvoji verze internetové.

Není reklama jako reklama Jistě, rovněž na internetu je reklama a míváme pocit, že je jí přespříliš. Jenže příjmy z ní beztak nezaplatí redakci kvalitativně srovnatelnou s papírovými novinami. Důležitou příčinou nedostatečných příjmů je omezený inzertní prostor na webu. Zatímco v papírových novinách může být inzerát teoreticky na každé stránce, dále lze používat vkládanou inzerci a různé speciality, internetová stránka má omezený inzertní prostor. Většina vydavatelů jej využívá v maximální míře, pokud nepočítáme reklamu zobrazenou před zobrazením stránky (preload), různé vyskakovací reklamy (pop-up) a jiné speciální formy, které čtenáře spíše otravují a jejichž obsah si stejně většinou nepamatuje.

Druhým problémem internetové reklamy je její měřitelnost. U novin můžete před inzerenty mávat prodaným nákladem a množstvím čtenářů, ale vy i inzerent víte, že jsou to virtuální čísla, která zdánlivě objektivizuje nějaký průzkum, ale ve skutečnosti nikdo neví, jak je reklama účinná. Jeden vysokoškolský pedagog to přibližně před osmi lety demonstroval otázkou ke studentům, jaká že je reklama na zadní straně Zlatých stránek, které v té době používal skoro každý; nikdo nevěděl. Na internetu máte k dispozici exaktní statistiky a účinnost můžete vyhodnocovat s neuvěřitelnou přesností. Ve většině případů vás zásah reklamy zklame, protože ve srovnání s čísly „papíru“ vychází internet žalostně. Navíc se začíná čím dál více projevovat bannerová slepota: čtenář na určitých místech inzerci očekává a ignoruje ji.

Důležité je všechno i nic Nechme inzerci vydavatelům a inzerentům a raději se věnujme obsahu a možnosti za něj platit. Hlavní připomínkou Ruperta Murdocha i českých vydavatelů, kteří o zavedení placení na internetu pochopitelně rovněž uvažují, je, že oni nabízejí kvalitní obsah – a nic kvalitního není zdarma. S takovým tvrzením lze obecně souhlasit. Pokud se budeme držet mediálního světa, tak rozhodně stojí za to platit si prémiový informační kanál než se v bezplatném informačním centru přehrabovat spoustou šuntu. Jenže kde dobré internetové noviny na českém internetu najít? Zřejmě jde o bájné zvíře, o němž se víc mluví, než aby ho někdo někdy viděl. České internetové zpravodajství má mnoho přívlastků, ale kvalitní není. Zkusme říct proč.

Na prvním místě je „zaměstnávání nekompetentních diletantů“, jak to pregnantně vyjádřil jeden člověk z internetových diskusí. Novinář byl vždy člověk, který ničemu nerozuměl (ani nemohl), ale musel být schopen zeptat se správných lidí, pochopit problematiku a správně ji přežvýkat čtenáři. V době e-mailu a mobilních telefonů by teoreticky nemělo být složité informace ověřovat rychlostí myšlenky. Bohužel se tak neděje. Současná „nová“ novinářská generace zjednodušuje problémy až za únosnou hranici a články často ukazují, jak novinařina vypadat nemá.

S tím souvisí otázka designu a snaha všechny informace položit sobě naroveň. Ponechme vzhled on-line médií, to může být značně subjektivní záležitost, i když lze vysledovat zpoždění přejímání trendů českých internetových médií oproti například těm anglickým. Důležitější je srovnání hodnoty informací. V tištěných novinách vidíte důležitost informací okamžitě po nalistování příslušné strany. Některým je věnována jedna věta, jiné zabírají půl strany i více. Na internetu na první pohled nepoznáte, s jakým typem informace máte tu čest. Snadno se vám stane, že rozkliknete článek a tam je v jednom odstavci jinými slovy zopakováno to, co už znáte z titulku a perexu.

Ale problém je i s delšími texty. Sice převládá názor, že internet je ideální pro dlouhé analytické texty, avšak praxe je opačná: zkuste si porovnat běžné délky textů v novinách a na webu a zjistíte, že články psané čistě pro internet jsou zpravidla kratší s limitem pět až sedm tisíc znaků. Jde samozřejmě o pragmatickou úvahu redakcí, protože běžný čtenář při zhlédnutí dlouhého textu z webové stránky znechucen odchází. Kvůli tomu webová média nemají téměř žádný obsah pro náročného čtenáře, nýbrž textovou masu, kterou stihnete přečíst, než si nad vás stoupne šéf a začne vyžadovat splnění úkolů.

Vůbec nemusím mluvit o zbulvarizování všech on-line zpravodajských portálů a snaze vytáhnout mezi hlavní zprávy dne obskurní informace, které budou mít maximální čtenost. Samozřejmě i zahraniční média takovéto zprávy mají, ale nechlubí se jimi na titulní stránce, protože tam je místo na skutečně důležité zprávy. V zahraničí stále převládá myšlenka, že ze zpráv by se měl čtenář něco dozvědět, zábavu najde na speciálních stránkách.

Omyly a zdroje neuvádět!

Nedostatek prémiového obsahu souvisí s pravidlem long tailu, na němž jsou založeny úspěšné internetové projekty. Myslí si snad někdo, že podstatou Amazonu.com jsou nejlevnější ceny bestsellerů a možnost jejich předobjednání? Samozřejmě to tvoří největší část zisku nejslavnějšího světového knihkupectví, ale bestseller si můžete koupit kdekoli jinde a často ještě levněji. U Amazonu je však důležitý rozsáhlý katalog knih a nabídka obskurních titulů, které si koupí pouze minimum zákazníků. Samozřejmě, že na takových titulech neutržíte tolik jako na bestsellerech, ale neproděláte a přitáhnete zákazníky, kteří si raději budou vybírat u vás než v omezené nabídce konkurence.

Long tail není záležitostí pouze internetových obchodů; lze jej vztáhnout i na on-line média. Základní nabídka všech serverů je v zásadě stejná a rozhodovat se mezi nimi můžete tak, že jeden nabízí více informací z oboru, který vás zajímá. Samozřejmě hovořím o zahraničí, v Česku je hlavním rozdílem vzhled.

Teoreticky nejjednodušší by pro on-line média mělo být zpracování článků ze zahraničního tisku a agentur, ale ani tady nijak neoslňují. Zprávy z ČTK se přebírají bezmyšlenkovitě, bez oprav zjevných chyb, které se nezřídka objevují v prvních verzích agenturních textů. Jak je vlastně možné, že už první čtenář článku odhalí věcnou chybu, ale novinář nikoliv?

A ještě hůř jsou na tom novináři ve snaze překládat texty, povětšinou z angličtiny. Redakce nezaměstnávají zkušené překladatele; předpokládá se totiž, že angličtina patří k základní výbavě žurnalisty. Tím vznikají komické texty s nepochopenými frázemi nebo idiomy originálu. A aby čtenář náhodou na chyby v článcích nepřišel, postrádá české zpravodajství odkazy na původní verze. A to jak v případě, že přebíráte zprávu z konkurenčního českého média, tak v případě převzetí ze zahraničí. To je až komicky trapné, protože stačí vybrat jedno klíčové slovo a nechat si je vyhledat.

Touha vyniknout vede u českých on-line médií k boji o rychlost v podivné naději, že když u vás čtenář objeví aktualitu, vrátí se, aby se dozvěděl něco navíc. Díky tomu vzalo za své pravidlo ověřovat informace z více zdrojů. Dnes stačí SMS ze „zdroje blízkého dění“ – a zpráva je na světě!

Chybám se nevyhýbají ani texty psané s větší péčí, což objevíte v diskusích pod nimi, kde čtenáři uvádějí věci na pravou míru. Chyby se samozřejmě stávají i v renomovaných zahraničních médiích, ale jednak ne tak často, jednak se za omyl redakce omluví. Třeba tím, že na konci článku napíše „aktualizováno“, upřesní se tam, co se v původním textu změnilo, a ještě se omluví. U českých webů máte spíš pocit, že čtenáři přistihli novináře v nedbalkách a oni se snaží své nedostatky honem vyretušovat. K serióznosti takový stav nepřispívá.

Za co rád zaplatím Spoustu výše popsaných jevů vydavatelé a šéfové vysvětlují tvrzením, že „lidi to tak chtějí, tak to přece musí být správně“. Přitom zrovna novináři by s takovým tvrzením měli být opatrní, historie přece zná mnoho případů, kdy se veřejným zájmem omlouvalo kdeco. Ano, tady nejde o nic hrozného, nikomu nejde o život, ale vydavatelé by se měli rozhodnout, zda jim jde o kvalitní žurnalistiku, nebo jen o vydělávání peněz. Navíc důsledně vzato: vydavatelům vůbec nejde o to, co lidé chtějí, jim zkrátka jde o zvyšování návštěvnosti a prodej inzerce.

Mohli bychom dále rozebírat technické možnosti placení za obsah na internetu. Zatím k tomu však není důvod. Pokud by některé internetové zpravodajské servery chtěly v současné nekvalitě své produkce zavést placení, majitelé by pouze vyhodili peníze za platební bránu a získali by jen omezené množství čtenářů. Mezi současnou podobou on-line zpráv na různých serverech není žádný podstatný rozdíl a přidanou hodnotu nikdo nenabízí.

Končím svůj článek stejně jako před osmi lety: pokud mi někdo přidanou hodnotu nabídne, rád si internetové zpravodajství předplatím. Přidanou hodnotou myslím absenci infotrainmentových prvků, reprezentativní výběr zpráv, kvalitní obsah, detailní analýzy, informace navíc a minimalizaci inzerce. Tedy všechno to, co na současném internetu postrádám.

Ukázky zahraničním webů, které to dělají rozhodně lépe:

www.bbc.co.uk

www.guardian.co.uk

www.spiegel.de